Статья предназначена в первую очередь для индивидуальных предпринимателей, собственников и руководителей малого бизнеса, которые не имеют углубленных знаний в маркетинге, но при этом им необходимо оценить эффект от действующей контекстной рекламы в Яндекс Директе и Google Рекламе и принять решение о дальнейшей стратегии.
Выделим два основных подхода. Всего подходов существует гораздо больше, но так как решение должно быть не только эффективным, но и насколько это возможно упрощенным, считаю оптимальным остановиться на двух.
Первый, на основе сравнения целевой стоимости лида Target CPL и фактической стоимости лида CPL.
Он подходит для тех случаев, когда в бизнесе почти нет повторных продаж. В этом случае нет другого выхода, необходимо зарабатывать на этой единственной продаже.
Если в бизнесе есть повторные продажи, то можно считать и по первому способу. Но чаще всего рынок очень конкурентный, и стоимость лида будет слишком высокой. Для этого случая есть второй подход на основе сравнения стоимости привлечения клиента CAC (Customer Acquisition Cost) и его пожизненной стоимости клиента LTV (Lifetime Value).
Сразу отмечу, что в данной статье описывается оценка бизнесом эффективности “контекстной рекламы” в целом, но по аналогии можно оценивать отдельно эффективность рекламы в Яндекс Директ, в Google Рекламе, эффективность отдельных кампаний.
- I. Сравнение целевой стоимости лида Target CPL и фактической стоимости лида CPL
- Фактическая стоимость лида CPL
- Целевая стоимости лида Target CPL
- Оценка эффективности по CPL
- Пример расчета
- II. Сравнение cтоимости привлечения клиента CAC (Customer Acquisition Cost) и его пожизненной стоимости клиента LTV (Lifetime Value)
- Оценка эффективности по CAC и LTV
- Второе приближение
- Итоги
I. Сравнение целевой стоимости лида Target CPL и фактической стоимости лида CPL
Фактическая стоимость лида CPL
Фактическая стоимость лида CPL (Сost per lead лида) — это сумма, которую потратили на привлечение одного лида.
Формула несложная. Для начала, определимся с периодом, за который мы проводим подсчеты. За отчетный период лучше не брать короткий период, можно взять стандартно календарный месяц. Общее правило, чем меньшее количество лидов, тем больший отчетный период лучше брать. Помним про сезонность, которая присутствует во многих сферах деятельности, даже где на первый взгляд ей неоткуда взяться. Следовательно пиковый сезон не надо смешивать с остальными. Далее разберемся, где брать данные.
Расходы на контекстную рекламу (числитель нашей формулы) можно взять из рекламных аккаунтов, выбрав предварительно необходимый период. Что не следует делать, так это брать расходы не фактические, а по счетам на пополнение рекламных аккаунтов, так как расход может не быть равномерным. В зависимости от вида налогообложения фирмы определяетесь, учитывать или нет НДС. В Яндекс Директе в любом случае при пополнении аккаунта вы платите НДС 20%, в Google Рекламе — в зависимости от способа пополнения. Также, если вы рекламируете товары и услуги на территории Республики Беларусь, расходы на рекламу без учета НДС умножаете на 1.2, так как придется с этой суммы заплатить в бюджет рекламный сбор в размере 20%. К затратам можно добавить расходы за расчетный период на услуги по настройке и ведению контекстной рекламы, комиссии сервисов пополнения рекламных кабинетов, если такие есть.
Прежде чем подсчитывать знаменатель, количество лидов MQL, проясним значения терминов.
Лид (англ. Lead) — потенциальный покупатель или заказчик. В целях маркетинга под лидом будем понимать любой контакт с сайта, бизнес профиля или напрямую с объявления, который можно идентифицировать. Первично эти контакты фиксируются в связке с маркетинговым каналом “контекстная реклама” в системах веб аналитики Яндекс Метрика и Google Analytics как выполнение целевых действий. Обычно это нажатие на номер телефона (звонок при настроенном call tracking), нажатие на email, мессенджеры, заполнение и отправка формы на сайте, marquiz. В рамках нашего первого варианта подсчета если от одного и того же покупателя через некоторое время поступят повторные заказы, они будут зафиксированы как отдельный лид.
Квалифицированный лид (MQL (Marketing Qualified Leads)) — лид, которому потенциально можно продать услуги или товары. Далее будем использовать просто Лид. Это последняя зона ответственности маркетинга. Далее с лидами работает отдел продаж.
Критерии, по которым происходит квалификация лида, включают в себя удаление нецелевых обращений ботов, удаление контактов со встречными предложениями, а также другая фильтрация по критериям, разработанным под потребности конкретного бизнеса.
Критерии должны быть прозрачными как для отдела продаж, так и для отдела маркетинга. Это поможет решить стандартный спор о том, лиды плохие или отдел продаж плохо работает.
Критерии оценки лида определяются индивидуально для каждого бизнеса, но с их помощью лучше не перекладывать проблемы узкого ассортимента магазина или суперспециализации в услугах на отдел маркетинга. Специфика контекстной рекламы такова, что по многим направлениям придется все равно выкупать общие поисковые запросы. Например, резка металла в Минске, в Wordstat Yandex видно, что помимо основного поискового запроса “резка металла Минск” есть разделение только на плазменную и лазерную резку металла. Таким образом, если организация оказывает услуги по резке только “черного металла” толщиной не тоньше 10 мм и не толще 100 мм, а приходит запрос через email на 110, то её стоит классифицировать как квалифицированный лид (MQL (Marketing Qualified Leads). А уже лишь на стадии отдела продаж лид не изменит статус на SAL (Sales Accepted Leads) или другой, в зависимости от принятой методики работы, но данный подход позволит через некоторое время такие лиды проанализировать и, например, посчитать срок окупаемости нового более совершенного оборудования для резки.
Итоговое Количество лидов (считаем именно MQL (Marketing Qualified Leads)) за отчетный период берем из CRM (customer relationship management, система управления взаимоотношениями с клиентами), отфильтровав лиды только из источника “Контекстная реклама”. CRM должна быть интегрирована с Яндекс Метрикой и Google Analytics.
Если CRM нет или она не работает должным образом, тогда заходим в Яндекс Метрику -> Поведение -> Вебвизор. В открывшемся отчете выбираем максимальный период — 15 дней. Сверху слева где “Визиты, в которых” нажимаем на плюс и добавляем “Источники — последний значимый переход — Тип источника — Переходы по рекламы”. Если вы анализируете конкретный вид рекламы, выбираете Рекламную систему.
В столбце “Цели” выбираем фильтр и отмечаем основные конверсионные цели, которые дают лиды напрямую: клик по email, отправка формы, клик по номеру. Для удобства можно сделать отдельный отчет для каждой цели.
Получившийся отчет даем специалисту продаж в работу или самостоятельно сравниваем в ручном режиме сработки целей с данными отдела продаж. В отчете есть масса информации, которая позволяет идентифицировать конкретные заявки и контакты: время и дата визита, его продолжительность, канал коммуникации, поисковый запрос, страница входа, регион и так далее.
Если нет возможности выгрузить лиды из CRM и нет Яндекс Метрики с Вебвизором, но есть Google Analytics, поступим следующим образом. В отделе продаж проведем квалификацию входящих лидов из всех рекламных каналов (мы не имеем возможности идентифицировать лиды по каналам в этом случае) по правилам, указанным выше, и определим их долю во всех лидах.
Далее заходим в Google Analytics в Admin (шестеренка)
Проверяем ключевые события Key Events (аналог целей в Яндекс Метрике), являют ли они на самом деле основными и среди них нет микроконверсий и вспомогательных событий. При необходимости для будущих отчетов можно скорректировать настройки, на прошлых периодах эти изменения не скажутся, придется в принять к сведению и отдельно смотреть отчеты по каждому ключевому событию.
Предположим, что состав ключевых событий нас удовлетворяет. Переходим в Reports (отчеты) — Acquisition — Traffic acquisition.
Выбираем необходимый отчетный период справа вверху, суммируем данные из колонки Key Events для рекламных каналов Paid Search, Cross-Network и Display. Полученное количество лидов умножаем на ранее вычисленную долю MQL. Таким образом рассчитаем приблизительное количество лидов MQL для расчета фактической стоимости лида CPL.
Этот метод, как и следующие, менее точные, чем первые два. Их стоит использовать в случае необходимости и параллельно настраивать CRM.
Рассмотрим четвертую ситуацию, при которой не настроены цели или настроены только промежуточные, наподобие посещения страницы контактов, а оценку эффективности контекстной рекламы надо делать уже сейчас. Что можно сделать?
Если известен период, на протяжении которого добавили только контекстную рекламу, а другие рекламные каналы не добавляли, можно взять разницу в количестве входящих лидов в месяц до запуска рекламы и после, и принимать это значение при расчете стоимости лида CPL.
Если совсем нельзя выделить отдельно лиды из контекстной рекламы, вы добавили какие-то разные рекламные каналы и не очень понимаете, что происходит, посчитайте фактическую стоимости лида CPL для всех маркетинговых каналов и для тех, где это можно сделать. То есть расходы по всем маркетинговым каналом разделите на все входящие лиды.
Целевая стоимости лида Target CPL
Целевая стоимость лида Target CPL – это желаемая целевая стоимость, которую компания готова заплатить за привлечение одного потенциального лида.
Сначала посчитаем, какой фактический средний чек на основе дохода AOV (Average Order Value). Обычно считаем для периода в месяц.
* Маркетинговые расходы не включаем в себестоимость.
Целевая прибыль на продажу (Target Profit per Sale) — прибыль, которую вы хотите получить с каждой продажи. Обозначим ее X. Вы её планируете. Если надо посчитать, при каком значении CPL реклама начинает работать в минус, тогда принимаем X = 0.
Далее посчитаем конверсию MQL в продажи.
Целевая стоимость лида Target CPL может быть рассчитана на основе целевого среднего чека на основе дохода (AOV) и конверсии MQL в продажи. Формула будет выглядеть следующим образом:
Оценка эффективности по CPL
Таким образом у нас есть фактическая CPL и целевая стоимость лида Target CPL. Можно приступить к оценке эффективности контекстной рекламы сравнивая фактическую CPL (Cost Per Lead) и целевой стоимости лида (Target CPL). Вот несколько вариантов, которые могут возникнуть при сравнении этих показателей:
1. Фактическая CPL ниже Target CPL:
Ситуация: Ваши текущие маркетинговые затраты на привлечение лида ниже, чем вы запланировали.
Действия:
Масштабирование: Возможно, вы можете увеличить маркетинговые расходы для привлечения большего количества лидов, так как текущие затраты ниже целевых.
Тестирование: Вложите дополнительные средства в тестирование новых каналов или стратегий для дальнейшего улучшения результатов.
2. Фактическая CPL равна Target CPL:
Ситуация: Ваши маркетинговые затраты соответствуют запланированным.
Действия:
Мониторинг: Продолжайте мониторить и поддерживать текущие стратегии.
Тестирование: Проведите A/B тестирование для поиска возможностей улучшения конверсии или снижения затрат.
3. Фактическая CPL выше Target CPL:
Ситуация: Ваши текущие маркетинговые затраты на привлечение лида превышают запланированные. Если нет повторных продаж, то “контекстная реклама” работает в убыток.
Действия:
Сегментация: Разделите лиды по различным сегментам (например, по рекламным системам, типам кампаний, рекламным кампаниям, демографическим данным) и проанализируйте CPL для каждого сегмента отдельно. Выключайте неэффективные кампании и неэффективные аудитории.
Улучшение конверсии: Работайте над улучшением конверсии MQL в продажи, чтобы увеличить эффективность использования лидов.
Конкурентный анализ и пересмотр целей: Возможно, потребуется пересмотреть целевую прибыль на транзакцию или стратегию ценообразования. Сравните вашу CPL с отраслевыми стандартами или конкурентами, чтобы понять, насколько вы конкурентоспособны. Возможно ваши конкуренты имеют меньшую себестоимость и могут работать эффективно при такой же фактической CPL.
Пример расчета
Выручка: 520 000 BYN
Количество продаж: 1000
Себестоимость: 195 000 BYN
Количество MQL: 5000
Целевая прибыль на продажу (X): 65 BYN
Расчеты:
Доход
Доход = Выручка — Себестоимость = 520 000 — 195 000 = 325 000 BYN
Средний чек AOV:
Конверсия MQL в продажи:
Целевая стоимость лида (Target CPL):
Средний чек AOV: Каждая продажа приносит в среднем 325 BYN дохода.
Конверсия MQL в продажи: 20% из всех MQL превращаются в продажи.
Целевая стоимость лида (Target CPL): Чтобы достичь целевой прибыли в 65 BYN на каждую продажу, вы можете позволить себе потратить до 52 BYN на привлечение одного лида.
II. Сравнение cтоимости привлечения клиента CAC (Customer Acquisition Cost) и его пожизненной стоимости клиента LTV (Lifetime Value)
В случае, когда по предыдущей модели видно, что каждая продажа происходит в убыток, но при этом покупатели возвращаются через некоторое время, совершают продажи или делают заказы, считаем эффективность по CAC и LTV.
Пожизненная стоимость клиента LTV (Lifetime Value) — сколько денег приносит клиент компании за весь период взаимодействия с ней. Мы будем считать доход от взаимодействия с клиентом.
В данной модели измерения эффективности контекстной рекламы будем считать, что CRM настроена или есть в электронных таблицах. Если нет, то прежде чем считать эффективность, придется предварительно внедрить CRM и регламенты взаимодействия с ней.
Мы знаем как рассчитать Средний чек на основе дохода AOV.
Количество покупок, которое в среднем совершает покупатель за весь период взаимодействия с компанией, высчитываем на основании учета компании.
LTV = AOV * Количество покупок
Стоимость привлечения клиента CAC (Customer Acquisition Cost) — это стоимость привлечения одного нового клиента. Ранее мы считали стоимость привлечения одного лида CPL. По факту подсчитываем только количество лидов от новых клиентов, что равно количеству привлеченных клиентов. Как определять расходы на контекстную рекламу определили в первой методике. Можем рассчитать CAC.
Оценка эффективности по CAC и LTV
Обычно считается, что хороший бизнес, когда LTV больше CAC в 3 раза. При оценке эффективности контекстной рекламы важно учитывать соотношение между стоимостью привлечения клиента (CAC) и его пожизненной ценностью (LTV). Если соотношение CAC к LTV составляет 1:1, это указывает на то, что затраты на привлечение клиента равны доходам от него, что не приносит прибыли и требует срочной оптимизации рекламных стратегий. Соотношение 2:1, хотя и является приемлемым, все же требует улучшения конверсии и снижения затрат на привлечение клиентов. Идеальным считается соотношение 3:1 и более, которое говорит о здоровой маржинальности и эффективности канала, обеспечивая устойчивость и возможность для дальнейшего масштабирования.
Почему эта модель подсчета эффективности необходима? Если какой-то бизнес, например маркетплейс, может себе позволить с первого и второго заказа клиента ничего не зарабатывать, а начинать зарабатывать с третьего и последующих, причем из-за логистического удобства, программ лояльности и большого ассортимента повторных заказов у него много, то считая по первой модели CPL вам будет казаться, что реклама настроена неэффективно. А на самом деле будут реалии, в которых большие конкуренты могут позволить выкупать трафик из ниши по высокой цене, при этом в коротком периоде не зарабатывать, но в долгую иметь стабильную прибыльную бизнес-модель.
Второе приближение
В реальном мире, где аналитика не всегда настроена идеально, а данные могут «шуметь», фиксируя ложные конверсии или, наоборот, пропуская важные, оценка эффективности контекстной рекламы становится сложной задачей. Однако, даже в таких условиях, мы можем использовать упрощенные модели и приближения для получения полезных выводов.
В первом приближении, мы можем оценить эффективность рекламы, используя базовые данные и упрощенные модели. Это позволит нам получить общее представление о том, как работает контекстная реклама, даже если данные не идеальны, и принять важные решения. Этому был посвящен текст выше.
Во втором приближении, мы можем углубиться в анализ, учитывая дополнительные факторы и корректируя наши модели на основе реальных данных. Это поможет нам получить более точное представление о том, какие кампании работают лучше, а какие требуют оптимизации. На этом этапе придется подключить специалиста, который будет управлять этим процессом. Пока для общего понимания расскажу некоторые детали.
Ситуация, когда клиент сразу кликает по объявлению и покупает, встречается редко. Чаще всего процесс принятия решения занимает время, иногда до нескольких месяцев или лет, и включает множество касаний с брендом. Если начать анализировать эффективность рекламы слишком рано, можно сделать неверные выводы, так как пользователи могу просто не успеть ещё совершить покупки. Помогает в этом Модель атрибуции, набор правил, который определяет, как распределяется ценность конверсии между различными точками взаимодействия (или «касаниями») пользователя с брендом. При углубленном анализе можно выбирать более подходящую для целей бизнеса модель атрибуции.
Итоги
Итак, мы рассмотрели два основных подхода для оценки эффективности контекстной рекламы, которые помогут вам, как индивидуальным предпринимателям и руководителям малого бизнеса, принимать обоснованные решения. Первый подход, основанный на сравнении целевой стоимости лида (Target CPL) с фактической стоимостью лида (CPL), подходит для бизнесов, где важно зарабатывать на первой продаже. Второй подход, использующий соотношение стоимости привлечения клиента (CAC) к его пожизненной стоимости (LTV), более актуален для бизнесов с повторными продажами, позволяя учитывать долгосрочную ценность клиента.
Важно помнить, что использование CRM и интеграция с аналитическими инструментами, такими как Яндекс Метрика и Google Analytics, являются критически важными для точного учета и анализа данных. Это позволит вам не только оценивать эффективность ваших маркетинговых усилий, но и принимать стратегические решения для дальнейшего развития бизнеса. Надеюсь, эти методы помогут вам оптимизировать ваши рекламные кампании и достичь желаемых результатов.